在用兩年時(shí)間躋身中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)三甲之位后，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)（下簡(jiǎn)稱中糧名莊薈）正在其國(guó)際酒業(yè)版圖上落下第二子。在3月21日由酒業(yè)家和中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)聯(lián)合主辦的《大啤酒的力量——中國(guó)首屆進(jìn)口啤酒論壇》上，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國(guó)知名啤酒品牌領(lǐng)先的品牌矩陣正式發(fā)力中國(guó)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)。

德國(guó)駐成都領(lǐng)事館總領(lǐng)事Dr.Klaus Schmidt，蘭德伯格蘭德伯格集團(tuán)董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)全球出口業(yè)務(wù)的Thomas Freese先生，王世皇冠集團(tuán)總裁Catharina Cramer女士及其丈夫Frank Cramer、中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎、酒業(yè)家傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林向、中德啤酒技術(shù)中心主任崔云前教授出席此次論壇并作了精彩演講。此外，蘭德伯格集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理Verena Faust、東亞區(qū)代表Jean-Luc Duong、王世皇冠總經(jīng)理Martin Hoetzel、亞太區(qū)代表Melvyn Ng、德國(guó)三瑪啤酒亞太區(qū)域總監(jiān)Henk-Jan Bakker、資深經(jīng)理Geslyn Ngiam女士、西班牙莫拉塔公牛啤酒銷售總監(jiān)Jasper Foppele與300余名國(guó)內(nèi)酒類經(jīng)銷商共同參加了此次論壇。     

值得關(guān)注的是，與兩年前中糧名莊薈進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)諸侯割據(jù)不同，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)目前仍相當(dāng)分散。李士祎表示，中糧名莊薈目標(biāo)是要在2017年將自己打造成進(jìn)口啤酒第一運(yùn)營(yíng)商。之后還將陸續(xù)啟動(dòng)進(jìn)口烈酒及其他酒類業(yè)務(wù)，在上游構(gòu)建世界酒類全品類明星版圖。

進(jìn)口啤酒的大時(shí)代開(kāi)啟

其實(shí)在2015年之前，進(jìn)口啤酒并未太多進(jìn)入業(yè)界的視野。一方面，習(xí)慣了清淡口感的中國(guó)消費(fèi)者并未完全接受進(jìn)口啤酒較“苦”的口感，另一方面，在國(guó)產(chǎn)啤酒前幾年還是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地之時(shí)，進(jìn)口啤酒在價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì)。

據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)進(jìn)口啤酒的總量為53.83萬(wàn)千升，金額為5.75億美元。這個(gè)體量相對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)近5000萬(wàn)千升的產(chǎn)銷量幾乎可以忽略不計(jì)。

雖然體量小，但是其增長(zhǎng)幅度卻十分驚人。2015年，從進(jìn)口總量和金額來(lái)看，其增長(zhǎng)幅度分別為59.4%和41.3%。而中糧名莊薈獲得的行業(yè)數(shù)據(jù)是：2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續(xù)四年同比增幅超過(guò)59%。

據(jù)瑞士信貸銀行《全球財(cái)富報(bào)告2015》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)1.09億人。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以及酒水這輪行業(yè)調(diào)整之后消費(fèi)者酒水消費(fèi)個(gè)性化、多元化趨勢(shì)的出現(xiàn)，進(jìn)口啤酒的“風(fēng)口”終于開(kāi)啟了。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜此前就曾預(yù)測(cè)，進(jìn)口啤酒的高速增長(zhǎng)是以大市場(chǎng)容量、高周轉(zhuǎn)率為基礎(chǔ)的，不起則已，起則勢(shì)不可擋；進(jìn)口啤酒擴(kuò)容、增長(zhǎng)的速度會(huì)超過(guò)當(dāng)年的進(jìn)口葡萄酒。

目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷量在5000萬(wàn)千升左右。有行業(yè)人士分析，即便進(jìn)口啤酒切走10%的市場(chǎng)，也將形成高達(dá)500萬(wàn)千升的蛋糕，市場(chǎng)空間巨大。

運(yùn)作難度大，大運(yùn)營(yíng)商缺失

雖然進(jìn)口啤酒呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是要運(yùn)營(yíng)好這個(gè)品類，比當(dāng)年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還有更大的難度。

首先是成本的門(mén)檻。與進(jìn)口葡萄酒可以一個(gè)柜一個(gè)柜地采購(gòu)不同，如果進(jìn)口啤酒小批量采購(gòu)，供貨價(jià)格會(huì)比較高。曾有行業(yè)人士測(cè)算過(guò)，比如小批量采購(gòu)幾十個(gè)柜要比集中采購(gòu)100個(gè)柜以上的成本高1/4，而這些成本就是國(guó)產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的兩倍多。

在去年已經(jīng)低調(diào)試水進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)的中糧名莊薈對(duì)其中的運(yùn)營(yíng)難度也深有感觸。李士祎表示，啤酒消費(fèi)講求新鮮，所以保質(zhì)期通常只有3-6個(gè)月不等，刨除海運(yùn)的時(shí)間，如果運(yùn)營(yíng)商不能實(shí)現(xiàn)快速分銷會(huì)很容易造成資金周轉(zhuǎn)困難。“市場(chǎng)上有些小運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)大批量采購(gòu)以降低總體采購(gòu)成本。但因?yàn)殇N售時(shí)間段的問(wèn)題，很可能導(dǎo)致一個(gè)后果，就是同一批啤酒1/3是按正常標(biāo)價(jià)賣的，1/3是促銷銷售的，剩下1/3會(huì)因?yàn)榕R近保質(zhì)期而不得不虧本銷售。”李士祎表示。

有鑒于此，酒業(yè)家創(chuàng)始人林向認(rèn)為，到目前為止進(jìn)口啤酒領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)有足夠話語(yǔ)權(quán)的運(yùn)營(yíng)商。

“進(jìn)口啤酒需要大的平臺(tái)商才能玩得轉(zhuǎn)。”李士祎認(rèn)為，這對(duì)于中糧名莊薈而言，這恰恰是最大的機(jī)遇。

這種強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從中糧名莊薈兩年前介入進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)可見(jiàn)一斑。在上游構(gòu)建世界酒類全品版圖，在中間打造進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，在下游構(gòu)建進(jìn)口酒全渠道立體營(yíng)銷體系。這是中糧名莊薈“全產(chǎn)業(yè)鏈”的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

有著世界500強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)實(shí)力背書(shū)的中糧名莊薈，在運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒上，一口氣簽下了澳洲酒王奔富、西班牙酒王菲斯特、希臘酒王博塔利家族等等知名品牌。李士祎透露，2015年中糧名莊薈的進(jìn)口葡萄酒版圖涵括了5大酒王、11大領(lǐng)先的進(jìn)口葡萄酒品牌和7大進(jìn)口啤酒品牌，旗下產(chǎn)品已覆蓋13個(gè)主產(chǎn)國(guó)的55個(gè)產(chǎn)區(qū)，囊括了50多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌和新舊世界名莊酒，總SKU單品數(shù)多達(dá)531個(gè)。“2015年中糧名莊薈進(jìn)口葡萄酒銷售突破500萬(wàn)瓶，已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒三甲之位。”

中糧名莊薈以“正規(guī)軍”姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)

瞄到了進(jìn)口啤酒的風(fēng)口，中糧名莊薈出手了。在此次發(fā)布會(huì)上，其公布了今年布局進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的矩陣：打頭陣的是德國(guó)第一大啤酒釀造集團(tuán)蘭德伯格集團(tuán)旗下的DAB大奔啤酒和德國(guó)最大的家族釀酒廠、冠有德國(guó)啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。此外，精品品牌包括德國(guó)的貝達(dá)皇室、領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛這5大品牌。

中糧名莊薈要從德國(guó)重點(diǎn)品牌開(kāi)始加碼布局業(yè)界并不意外。目前，德國(guó)是世界第二大啤酒生產(chǎn)國(guó)，境內(nèi)共有一千三百家啤酒廠，啤酒種類高達(dá)五千多種，德國(guó)的啤酒已然成為其酒類的代表性品類或是其文化象征。以德國(guó)為首的歐洲國(guó)家成為進(jìn)口啤酒的絕對(duì)主力供應(yīng)商，僅德國(guó)和荷蘭兩國(guó)已占據(jù)總進(jìn)口量的71.66%。

對(duì)于兩個(gè)核心品牌的布局。中糧名莊薈是各有側(cè)重的。大奔將主力在一二線城市推廣，全渠道發(fā)力，以提升終端的露出度；王世皇冠主推一線及沿海城市，打造高端品牌，以KA作為主銷售渠道。而5大精品品牌則用于全國(guó)全渠道的推廣。

與進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品版圖的打造相同，中糧名莊薈在運(yùn)作進(jìn)口啤酒時(shí)似乎也是沿用相似的路徑。“品牌強(qiáng)才能酒商強(qiáng)，依靠世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，中糧名莊薈可以迅速與世界大品牌大廠商合作。”李士祎指出，中糧名莊薈對(duì)進(jìn)口啤酒和葡萄酒品牌選擇的門(mén)檻是一致的，只有進(jìn)口酒主產(chǎn)區(qū)的前3名或者極具特色的品牌才能入選，選擇細(xì)分領(lǐng)域中的第一品牌，選擇具有戰(zhàn)略大單品潛質(zhì)的明星品牌。

除了在產(chǎn)品矩陣上有著其他進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在物流支持上，中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮出來(lái)了。

據(jù)記者了解，當(dāng)前中糧名莊薈在北京和上海都有倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品可以從這兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)給渠道商。另外渠道商還可以選擇整柜直發(fā)的模式，中糧名莊薈會(huì)幫助經(jīng)銷商選擇距其陸運(yùn)半徑最短、成本最優(yōu)的港口進(jìn)行報(bào)關(guān)，大大縮短啤酒的運(yùn)輸時(shí)間。

據(jù)了解，中糧名莊薈現(xiàn)在可報(bào)關(guān)的城市包括北京、廣州、上海等7個(gè)，今年還計(jì)劃在開(kāi)發(fā)大連、寧波、青島等6個(gè)城市的報(bào)關(guān)。這種巨大的物流優(yōu)勢(shì)，是目前很多進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬的。

對(duì)于2016年的目標(biāo)，李士祎表示，中糧名莊薈將率先完成德國(guó)重點(diǎn)品牌的布局，2017年計(jì)劃完成全球重點(diǎn)啤酒品牌的布局。

中糧的進(jìn)口酒版圖“大野心”

在此次進(jìn)口啤酒論壇上，在德國(guó)駐成都領(lǐng)事館總領(lǐng)事Dr.Klaus Schmidt先生的見(jiàn)證下，中糧名莊薈以德國(guó)《啤酒純凈法》頒布500周年為契機(jī)成立了德國(guó)《啤酒純凈法》推廣聯(lián)盟，聚集上游，攜手下游，創(chuàng)立了 “Let’s beer”作為其進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈平臺(tái)商號(hào)，用品質(zhì)保障的產(chǎn)品和品牌背書(shū)來(lái)向消費(fèi)者樹(shù)立安全、放心、高性價(jià)比的品牌形象，中糧名莊薈欲將“l(fā)et’s beer”打造成國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的第一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

這樣的布局下，李士祎透露，計(jì)劃通過(guò)中糧在國(guó)際酒類市場(chǎng)的影響力，依托自有的國(guó)際供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)將資源稀缺的、質(zhì)量上乘、不可復(fù)制、多種層級(jí)的進(jìn)口啤酒品牌，以更具優(yōu)勢(shì)的成本引入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，并形成進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展的大平臺(tái)。

值得關(guān)注的是，雖然中糧名莊薈現(xiàn)在在強(qiáng)勢(shì)布局進(jìn)口啤酒，但其“野心”并非僅僅放在進(jìn)口啤酒的貿(mào)易商。“我們希望進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)可以與進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)兩翼齊飛。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)成為進(jìn)口酒類行業(yè)的雙第一之后，我們還將啟動(dòng)進(jìn)口烈酒及其他酒類業(yè)務(wù)。”

對(duì)于上游資源的擴(kuò)展，李士祎制定了構(gòu)建世界酒類全品版圖的3步戰(zhàn)略：第一階段（現(xiàn)階段），完成在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域第一的目標(biāo)，布局進(jìn)口啤酒，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口啤酒和進(jìn)口葡萄酒兩翼齊飛的目標(biāo)；第二階段，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒的雙第一地位，啟動(dòng)其他酒類業(yè)務(wù)板塊；第三階段，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建世界酒類全品、全明星版圖。