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中糧名莊薈國際酒業正式掛牌,世界500強再度加碼進口酒

時間:2017-10-26


中糧進口酒和山東景芝聯手成立合資公司了!這一則消息可能是本屆南京秋糖會上最令人關注的重磅新聞。一家是領軍進口酒全球運營的國企大佬,一家是掌控山東區域市場的白酒龍頭,究竟是什么力量讓兩家本沒有任何交集的企業走到了一起呢?


2015年月10月28日上午,在南京綠地洲際酒店,中糧進口酒全新戰略商業模式發布會隆重舉行,此前一直秘而未宣的神秘國際化平臺“中糧名莊薈國際酒業有限公司”也在現場宣告成立。還有4場戰略合作簽約儀式,中糧名莊薈國際酒業分別與西班牙酒王菲斯特,澳大利亞第一品牌奔富,德國第二大啤酒集團碧特博格,和山東芝麻香領軍企業景芝簽定戰略合作。這一系列戰略合作協議的簽定,透露著中糧進口酒下一步的戰略布局。其中中糧名莊薈國際酒業和景芝白酒公司的簽約合作,是最令人震驚的舉動,而這也是中糧進口酒全新戰略布局的重要一環。據悉,中糧名莊薈國際酒業現場發布的五大商業模式還包括建立1000家“E+名莊薈”商業模式,吸引各地中高端產品網絡排名前三位的經銷商加入的500優商工程,引導有名莊酒銷售渠道的經銷商加入的200名莊酒商模式,挑選100個中糧·名莊薈的品牌合伙人計劃,以及中糧名莊薈的全網營銷商業模式等等。


成立國際酒業獨立公司,中糧加大進口酒領域開發力度


本次活動的重頭戲就是中糧名莊薈國際酒業有限公司的成立。“中糧是一家有65年歷史,40余年中國紅酒發明和運作歷史的企業,整個中糧歷任領導都在葡萄酒上花了非常大的心血。可以說,葡萄酒對中糧來說有特殊的意義”,中糧進口酒事業部總經理李士祎在發布會現場發言講到,中糧集團早在2008年就已涉足進口酒業務,中糧?名莊薈運營體系發展迅速。2014年1月,中糧集團成立了進口酒事業部,把進口酒升級到戰略層級獨立運營。2015年10月,中糧名莊薈國際酒業有限公司的成立,是更進一步的升級,其執行完全獨立的公司運營體系,全面負責進口酒業務,使得權責更加清晰,執行更加高效。


業內人士分析認為,中糧名莊薈國際酒業的成立,是具有戰略意義的,其多元化的投資形式,不僅有上游公司的控股,還有下游公司的參股,這些大膽靈活的操作手法在國企運營中是不多見的。


當前多數消費者選擇進口產品,并不是選品牌,而是選品類,是相信進口產品會符合國外嚴格的食品安全標準。特別是進口紅酒和進口啤酒就有產品品牌較弱的特點,消費者不知如何選擇品牌,不知如何界定價格標桿,在這種情況下起到背書價值的商業品牌,就需要重點打造。中糧充分發揮自身集團品牌優勢,下沉精耕渠道,打造渠道商業品牌,提供消費者信得過的好產品,質量有保證且價格很合理。“中糧進口酒,擺上去就能賣!沒有促銷員排進口酒第二,上一個促銷員就在品類里拿第一”,中糧進口酒的一位平臺商如是說。


據海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜分析,進口酒正由過去的“多雜亂”向品牌化集中,而這品牌化又分兩塊,一是大的商業品牌,另一是小的特色酒莊,也就是說下一階段進口酒市場會呈現出快速增長且集中化明顯的特征,同時會有大批的進口酒商退出市場。可以預計,已經建立較強品牌影響的中糧名莊薈國際酒業,有理由會在新一輪調整中獲得更快的增長與發展。


聯合白酒大廠大商,中糧開啟進口酒渠道精耕戰略


在此次會議上,由中糧名莊薈國際酒業和山東景芝酒廠共同投資的斐王名莊薈(山東)有限公司現場舉行了成立儀式。


作為山東白酒龍頭企業景芝為何選擇進口酒運作呢?“其實早在幾年前我們就確定了酒業多元化發展的思路,當前白酒整個品類進入調整期,而消費者葡萄酒的飲用量在提升,需求更趨理性和多元化”,景芝酒業集團副總經理兼銷售公司總經理鄭明熙這樣說,“我們是以酒服務民眾的企業,必須要順應消費者需求,回應經銷商的呼聲”。


“從白酒銷售運作體系中,搭建一個完全迥異的進口酒采銷體系,培養一個推廣體系肯定是我們面臨的障礙。而這方面恰恰也是專業進口酒公司中糧名莊薈的優勢”,鄭明熙說,“經多方考察,最后確定和中糧名莊薈合作,我們看重中糧的品牌優勢、中糧對上游資源整合的優勢和團隊進口酒操作的專業優勢。景芝在山東擁有強大的渠道鋪貨能力,中糧擁有出眾的運營管理能力和采購成本優勢,兩者結合可以最短的過程完成產品從國外酒莊到消費者餐桌的直達”。


“縱觀進口酒現階段現狀無品牌、無秩序、無踐行過的模式,我們跟中糧的合作無疑是行業的破局者,同時我們也想做進口酒價格虛高這一現象的破壞者”,鄭明熙表示,當前新公司成立后運作已經取得顯著成效,“我們正打造集合世界知名、典型產區的產品組合,將平價、易購、性價比高的產品呈現在離消費者最近的終端”。


雖然很多企業都在嘗試投資進口酒,但是進口酒“看上去很美好,拿在手很沉重”,所謂的高利潤已經不存在了,越來越平民化的銷售價格,越來越微薄的渠道利潤,居高不下的運營成本,這些都是進口酒運營的制約因素。其中制約因素最核心的就是資金要求高。國外嚴格的預付款制,還有數月的運輸船期,這些都是普通的小公司無法承受的。而資金問題對于國企中糧而言,則具備多種統籌能力。最重要的是,中糧多年的全球采購運營已積累了很好的商業信用,極大地提高了其海外采購運營能力,而這點也是單純用錢所換不來的。或許這些實際問題的存在,也是促使很多白酒企業愿意選擇中糧合作的主因。


據悉,中糧在合資公司中占股比例略低于景芝,只是參股并非控股。雙方將依據股份比例設立董事會成員構成,共同派人負責公司運營,中糧方面負責派出品牌管理人員,而一線銷售人員重新社會招聘,由景芝負責渠道管理,其具有完全獨立的運營管理職權。中糧名莊薈和合資公司是“一家子”,所有銷售產品都是中糧采購,中間沒有任何加價,雙方共同承擔推廣運營費用。


為什么選擇區域白酒企業進行戰略合作,中糧又是如何考慮的呢?據了解,當前中糧進口酒公司主線產品的零售區間就在58-200元之間,而這個區間也是區域龍頭企業的核心產品區間,所以兩者合作契合度比較高;而中糧的優勢在于品牌優勢,在于供應鏈優勢,在于專業進口酒運營管理優勢,屬于上游資源優勢突出,而區域龍頭白酒企業通常在渠道掌控,市場管理以及公信力方面都很有優勢,屬于下游資源優勢突出;兩者的結合,構成了完整的產業鏈運營。這一互補合作,可以幫助中糧名莊薈國際酒業快速構建銷售渠道,搶占市場制高點;對于區域白酒企業而言,這種合作模式有利于企業加強市場掌控力。可以這樣講,在消費群體層面高度吻合,在渠道結構上高度吻合,在發展目標上高度吻合,這些契合點都推動了雙方合作的快速達成。


“互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維,平臺模式的精髓,在于打造一個多主體共贏互利的生態圈”,李士祎在會上發言講到,中糧名莊薈計劃三年開放三到五個省的共建區域運營平臺,主要是選擇區域強勢白酒廠家,或區域網絡覆蓋能力強的龍頭大商,首輪合作對象除山東景芝外,鄭州云飛酒業也赫然在列。中糧名莊薈國際酒業希望通過聯合的模式改變中國酒世界的格局,力求真正做到產業融合。


發布五大商業模式,中糧開啟進口酒立體營銷網絡


“這五種商業模式是我們總結出來的,并不是憑空設想的,每一種模式我們都有成熟的案例,在此基礎上進行系統梳理提升總結,然后全國推廣”,李士祎回答記者提問時這樣說。


中糧名莊薈國際酒業五大商業模式是針對不同的渠道特征而設計出的管理模式,只要有進口酒的經營想法,就可以在該體系中找到合適的合作模式。以1000“E+名莊薈”模式為例,就是在每個地級市設1家旗艦店,每個區或縣設1家直屬店,并O2O線上線下融合,服務3平方公里商圈范圍;500優商工程就是優選各地中高端產品網絡排名前三位的經銷商,以地級市為單位,打造“終端+團購+分銷商”的銷售體系;而200名莊酒商模式就是選出有名莊酒銷售渠道的商家,提供有中糧背書的有信譽、品質、專業保障的行貨正品;100品牌合伙人模式就是選擇跨界有人脈資源的意見領袖,以“稀缺品牌+社群活動”實現圈層營銷,服務高凈值人群;全網營銷模式就是啟動知名網站線上推廣銷售。可以這樣認為,全網并不僅僅指網絡線上銷售,也可以解讀為全渠道營銷。中糧率先啟動進口酒的全渠道營銷戰略,其思路是具有超前性的。


中糧名莊薈國際酒業平臺生態圈的每種商業模式都是一個入口,通過各個商業模式將用戶引入之后,形成共振效應,產生更大的生意。


整合上下游資源,中糧名莊薈國際酒業構建產業鏈最大整合平臺


“我們會戰略性合作世界名莊酒上游資源,打造最強的世界名莊供應鏈及中國名莊酒NO.1供應鏈平臺,名莊行貨低成本聯合采購;我們會運作國際暢銷品牌,參股或控股(自有)產品品牌,整合國際資源、聯合開發合作伙伴自有品牌專屬產品。中糧名莊薈國際酒業將在上游構建一個全明星版圖,中糧做讓消費者最信任的商業背書品牌”,李士祎這樣講,“我們還根據當前進口啤酒快速增長的市場形勢,引進了國際知名品牌德國蘭德伯格集團DAB大奔啤酒、德國碧特博格集團碧特伯格和白帝王啤酒,全面發力進口啤酒的國內市場”。


據悉,目前中糧?名莊薈旗下已經全部覆蓋12個主產國的36個產區,擁有50多個在原產國及主銷國排行前列的國際葡萄酒品牌和新舊世界列級名莊酒,SKU數量達到406個;合作德國啤酒品牌3個,SKU10余個。中糧名莊薈國際酒業的目標就是締造全品系、全價格帶、全區域,消費者信賴的,中國競爭力最強的進口酒商品組合。“當前我們的品牌管理采取的是寶潔模式,更加多元化;而我們的渠道管理采取的是可口可樂模式,更加精細化”,李士祎這樣說。


在采訪中,西班牙菲斯特集團總裁弗朗西斯科·洪魯比亞先生對中糧名莊薈給予了高度的肯定,“菲斯特是里奧哈葡萄酒市場的領導者,在世界各個國家都是選擇最優秀的合作伙伴,中國市場上的中糧名莊薈國際酒業具備一切優勢,不僅有行業知識,有經驗的運營團隊,還有強大的經銷體系,最值得肯定的是其對進口酒的專注,這些都讓我們深深感動,必須選擇中糧”,洪魯比亞先生還強調了一點,中糧名莊薈對知名國際品牌的組合管理模式,也是合作理由,“只有加入中糧陣營,才是加入了真正的世界酒類明星隊”。


“前一階段我們在上游整合上做得比較多,當前很多國家的國家級品牌都愿意和中糧合作,在上游已經形成支撐我們成為中國第一進口酒公司的品牌基礎”,李士祎這樣說,“下一步重心會放在下游網絡的打造上,要成為進口酒行業里渠道做得最精細的公司,但這需要較長的一段時間,預計一年左右時間可以成型,兩年左右時間可以銷售上規模”。


在上游構建世界酒類全明星版圖,推行品牌化運作;在下游推行五大商業模式,構建精細化渠道網絡,“我們是短期做貿易,長期做產業,目標是成為世界級的酒公司”,李士祎如是說。

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